10/02/2017; autor: Fundacja TERAZ
Najlepiej mają ci, którzy zaraz po rozpoczęciu tzw. bloku reklamowego w TV automatycznie się (nie telewizor) wyłączają. Nieco lepiej ci, którzy na ekran zerkają, ale bez specjalnej refleksji. A co z resztą? Najgorzej mają dwie kategorie odbiorów: bezwzględnie wierzący i całkowicie niewierzący. Wierzący dlatego, że dali sobie wmówić, że świat ekranowy nie jest fikcją, albo, że dostają w miarę rzetelną wiedzę na temat reklamowanego produktu, aby potem skonstatować, że nijak się to ma do rzeczywistości. Proszek nie dopiera (bielsze nie będzie?), krem nie odmładza (skoncentrowane perły młodości?), ból nie ustępuje (bez bólu cały dzień i całą noc ?). Ale, może kolejny produkt będzie tym jedynym?
Niewierzący nie mają lepiej, bo choć nie ufają treści przekazu, próbują w telewizyjnej rzeczywistości znajdować logikę, (post?) uczciwość, a w jej umowności doszukać się jakiegoś porządku. Wiedzą, że wielka nauka, która wyrosła na żyznej glebie reklamy odmieniła całkiem jej definicję. I nie chodzi już o prezentowanie produktu, uwypuklające jego zalety, ale o realizację reguły ADIA, czyli przyciągnięcie uwagi (A od attention), wzbudzenie zainteresowania produktem, marką, firmą (I – interest), inicjację pożądania, pragnienie posiadania zakupu (D – desire), i w końcu – akcję, dokonanie zakupu (A – action).
I oto do jakich wniosków najczęściej dochodzą owi niedowiarkowie.
Po pierwsze; reklama utrwala stereotypy. Jednym z nich jest ustalony podział na domenę męską i kobiecą. Nawet więc jeśli panie wyglądają na wyemancypowane hipsterki, to co je łączy? Według reklamy Philipsa spaja je miłość do prasowania, a konkretnie najnowszy model żelazka tej firmy.
Czystością zmywarek i oszczędnościami przy kupnie płynu do zmywania też zajmują się panie. One też w roli zatroskanych matek i żon dbają o „osłabioną odporność” potomstwa i mężów, bezbłędnie rozpoznają rodzaj kaszlu, by wskazać stosowny syrop. „Bliscy mogą na niej zawsze polegać”. Odwrotnie jest z samochodami, usługami bankowymi, technikaliami – tam potrzebny jest męski specjalista.
Po drugie; reklamy upraszczają rzeczywistość, zwalniając od myślenia. Kupuję lek, który poleciła mi koleżanka. Działa już po 15 minutach. Przecież większość leków zaczyna działać właśnie po kwadransie. Acerola nie zawiera glutenu- przekonuje pani z telewizyjnego ekranu. A dlaczego miałaby go zawierać, skoro gluten jest mieszaniną białek występującą w ziarnach niektórych zbóż. „W naszym banku od zawsze” – reklamuje się instytucja, która na rynku jest od kilku miesięcy, a reklamuje ją dziadek, który na widok złotówki wypowiada kwestię: „o, orzeł, to królewski ptak”.
Po kolejne; reklamy żerują na złych instynktach: drażnij klasę wyższą, niech wszyscy pękną z zazdrości. Posiadaj więcej, kupuj, kupuj, kupuj. Mieć to być. A nawet „must have”. Musisz to mieć.
Uruchamiają fatalne ciągi skojarzeniowe – reklama piwa na przykład wpisywana jest w symbolikę sportu. Kibic pije piwo. Wszyscy kibice piją piwo. Biało-czerwoni piją piwo. Wiązana jest z ekstremalną przygodą, męską przyjaźnią, fantazją, super relaksem. Niezdrowe jedzenie z fast foodu reklamuje trener szkolnej drużyny koszyków, zabierając do restauracji (tak ten bar szybkiej obsługi nazywa firma) swoich zawodników. Chipsy oprawia się w narodową nutę (smak „polskich ziemniaczków”). A po programie, w którym fachowcy lamentują, że co piąte dziecko w Polsce ma nadwagę, reklamy batoników, którym „nie można się oprzeć”, ale dzięki którym można „obudzić w sobie lwa”.
Jeśli fantastyczny aktor, który zamiast wykorzystywać otrzymany talent w teatrze, przekonuje w reklamie banku: Moje (tu nazwa banku) pozwala ci podejmować twoje decyzje, można ubolewać, że zmysł słuchu (smaku) zaczął mu szwankować. Jeśli trzy czwarte polskich aktorów i celebrytów różnej maści reklamuje jedną z sieci komórkowych (cała reszta inną), to w gruncie rzeczy ich sprawa – tych sieci i zatrudnianej plejady gwiazd. Najwyżej się pomyli, który aktor od którego telefonu. Jeśli znany sportowiec chwali jakąś maszynkę do golenia, za chwilę szampon, potem firmę odzieżową, równolegle zaś sportową, można się domyślać, że wykorzystuje swoje pięć minut popularności, choć godło rodowe jego samego chyba nieco się rozmywa. Jeśli znany dziennikarz zaczyna promować konkretną markę samochodów, dowodząc, że jest bezkonkurencyjna, podważy najwyżej zaufanie do jego koniecznej zawodowej bezstronności. Jeśli występująca w reklamie pani równolegle promuje tran i świetnie zmywalną farbę do ścian, a po założeniu okularów przemienia się w ekspertkę instytutu badawczego, pachnie fałszem. Choć oczywiście zawsze można usprawiedliwić to umownością przekazu reklamowego. Prawdziwy problem zaczyna się przy wielkim przemyśle, jakim stała się reklama leków, a według badań – co szósta reklama telewizyjna dotyczy produktów leczniczych i leków.
Powiada się, że tylko wielkość dawki odróżnia lekarstwo od trucizny. Wydaje się więc oczywistą oczywistością, że reklama farmaceutyków powinna być szczególnie kontrolowana. Zwłaszcza w Polsce, która staje się krajem lekomanów; z raportów wynika, że przeciętny Polak „zjada” 4 tabletki dziennie. Wśród Europejczyków lepsi od nas są tylko Francuzi. Najbardziej lubimy (też to przebadano) leki bez recepty, z angielska zwane sektorem OTC (over the counter). Kupujemy je często lekceważąc możliwość ich interakcji z innymi lekarstwami. Prawdopodobnie jedną z przyczyn nieumiejętnego stosowania tych preparatów jest właśnie reklama. Ministerstwo Zdrowia ustaliło wprawdzie, że „reklama powinna obiektywnie prezentować produkt leczniczy oraz informować o jego racjonalnym stosowaniu”, ale tak naprawdę schowało głowę w piasek zasłaniając się obowiązkową formułką, którą każdy telewidz zna chyba na pamięć:
„Przed użyciem zapoznaj się z ulotką, która zawiera wskazania, przeciwwskazania, dane dotyczące działań niepożądanych i dawkowanie oraz informacje dotyczące stosowania produktu leczniczego, bądź skonsultuj się z lekarzem lub farmaceutą, gdyż każdy lek niewłaściwie stosowany zagraża Twojemu życiu lub zdrowiu.” Czyli w rzeczywistości – pacjencie radź sobie sam.
„…..dobrze smakują i gardło kurują”. Lizaki o rzekomo leczniczym działaniu reklamuje lekarz(?). Tak w każdym razie wynika z plakietki przypiętej do białego kitla. Okazuje się, że to nie lekarz. A lizak nie leczy, tylko łagodzi objawy podrażnienia gardła. Ale próżno szukać odpowiedzialności za nieuczciwość tej kreacji, bo Komisja Etyki Reklamy uznała, że owe lizaki nie są lekarstwem, tylko…wyrobem medycznym. A do takich produktów nie mają zastosowania przepisy dotyczące leków. Proste? Jakie znaczenie ma fakt, że nie wszyscy (prawie nikt) nie wie dokładnie na czym polega różnica między lekiem a wyrobem medycznym. O suplementach diety nie wspominając. O etyce tym bardziej.
Leki uśmierzające ból stanowią prawdziwe dobrodziejstwo dla cierpiących, ale stosowane w nadmiarze mogą nawet zagrażać życiu. Tymczasem z reklam wynika, że całkiem inne tabletki są nam pomocne przy bólu głowy, inne stawów, zatok, etc. A przecież nie wymyślono dotąd takiego super-lekarstwa, które samo z siebie rozpoznałoby, jak chce reklamodawca, gdzie „uderzyć precyzyjnie w miejsce bólu”. Połykamy więc często tę samą tzw. substancję czynną w kilku lekach o różnych nazwach i teoretycznie na inne przypadłości.
Pani przed lustrem ze zbolała miną obserwuje „widoczne skutki zakwaszenia organizmu”. Lektor dopowiada, że to jeszcze nic, bo to czego nie widać (nerki, wątroba, żołądek), to dopiero problem. Oczywiście w każdym przypadku warto dbać o urozmaiconą dietę i pewną równowagę między produktami, które mają właściwości zakwaszające, a tymi alkalizującymi, ale tak naprawdę nawet niezupełnie racjonalne odżywianie nie wywołuje zakwaszenia. Istnieje jednostka chorobowa pod nazwą kwasicy, która pojawia się wówczas, gdy zostaje uszkodzony/upośledzony któryś z narządów uczestniczących w wydalaniu toksyn, np. płuca czy nerki. Zakwaszenia nie ma. Ale jest na nie lekarstwo, no właściwie – suplement diety, czyli znów bezkarne oszukaństwo.
W innej z reklam lekarz poleca swojemu palącemu pacjentowi…. tabletki „na kaszel palacza” (!). Nie namawia do zerwania z nałogiem, tylko do ssania pastylek, które zmniejszają nasilenie kaszlu. Raz jeszcze ukłon w stronę etyki.
Nawet dobre i sprawdzone medykamenty, żeby się lepiej sprzedać reklamują się coraz bardziej głupawo. Popularny i znany na naszym rynku od lat syrop odkrztuszający przy tzw. mokrym kaszlu zyskał „nową formułę” – anti-glue. Odkrztuszacz odkrztuszanego? Musiał to wymyślić jakiś wybitnie kreatywny w agencji reklamowej. Brzmi zgrabnie, bo z angielska, choć to tak idiotyczne, jak napisanie na dowolnym środku przeciwbólowym: anty-ból (sorry – anti-pain).
Prawo farmaceutyczne zakazuje wprowadzania w błąd za pomocą reklamy – pisze na swojej stronie internetowej PASMI, czyli Polski Związek Producentów Leków Bez Recepty. Myśl tę pogłębia w następnym zdaniu: „Kodeks PASMI idzie o krok dalej w zakresie wyznaczania standardów działalności reklamowej leków. Nakazuje on bowiem, by reklama umożliwiła odbiorcy dokonanie świadomego wyboru, mając na uwadze specyfikę tego typu produktów oraz ryzyko związane z ich użyciem.”
W rzeczywistości reklama leków sprzedawanych bez recepty, tak jak reklama innych produktów, ma jeden cel – – akcję, dokonanie zakupu (A -action), maksymalną sprzedaż, czyli maksymalny zysk. Dzięki tym zyskom, czyli pieniądzom z naszych kieszeni, powstaną jeszcze bardziej skutecznie działające reklamy…. W tym roku 30 sekund spotu emitowanego podczas transmisji amerykańskiego finału Super Bowl kosztowało 5 milionów dolarów (choć akurat nie było tam reklamy żadnego farmaceutyku).
Skutki przedziwnej samowolki reklamowej pod patronatem Ministerstwa Zdrowia są takie, że nawet zdrowi pacjenci proszą swoich lekarzy o recepty na to „co w telewizji mówili” albo sami pędzą do apteki, ponieważ w wielu stanach fizjologicznych zaczynają dostrzegać chorobę. Albo, dając wiarę mądrościom płynącym z telewizyjnego ekranu, profilaktykę zdrowotną zaczynają pojmować jako używanie leków na wszelki wypadek, prewencyjnie.
Czy możemy coś na to poradzić, uodpornić się jakoś na chorobę reklamową?
Na pewno warto nagłaśniać największe idiotyzmy, z którymi się spotykamy. Przestrzegać i hamować zapędy potencjalnych lekomanów. Pytać lekarzy. Koniecznie rozmawiać farmaceutami (apteki nie mogą się reklamować). Oni na poczekaniu rozwieją wiele mitów i wyjaśnią, że np. lek X nie jest żadną rewolucją, bo istniejący na rynku od lat Y jest dokładnie tym samym. Doradzą czego z czym nie łączyć albo co na co zamienić. Reszta zależy od naszej odporności. Na reklamę.
Gdyby wymyślono Panaceum, usłyszelibyśmy o Noblu dla jego twórcy.